Teads: CTV-HomeScreen-Werbung übertrifft klassische Formate bei Aufmerksamkeit

Teads, die Omnichannel-Outcomes-Plattform für das Open Web, präsentiert in Zusammenarbeit mit dem MediaMento Institute die Ergebnisse einer neuen CTV-HomeScreen-Studie. Die Untersuchung belegt die deutliche Überlegenheit von CTV-HomeScreen-Platzierungen gegenüber traditionellen Werbeformaten wie überspringbaren Pre-Rolls im Hinblick auf Aufmerksamkeit und Engagement.

Mithilfe von Eye-Tracking und Befragungen zur Werbeerinnerung unter 100 Smart-TV-Nutzern konnte nachgewiesen werden, dass Teads CTV-HomeScreen-Anzeigen klassische Skippable-Formate klar übertreffen. Besonders beeindruckend: 3D-Anzeigen zogen die Aufmerksamkeit 29 Prozent schneller auf sich und konnten sie signifikant länger halten. HomeScreen-Videoanzeigen erreichten eine Aufmerksamkeitsrate von 48 Prozent – und lagen damit 16 Prozent über den Werten von YouTube-Pre-Rolls.

Starke Werbeerinnerung und Markenimpact

Die Studie zeigt eindrücklich, dass HomeScreen-Anzeigen nicht nur wahrgenommen werden, sondern auch im Gedächtnis bleiben. Die ungestützte Werbeerinnerung lag bei bis zu 50 Prozent der Befragten, während die gestützte Werbeerinnerung sogar 84 Prozent erreichte. Bemerkenswert ist auch, dass 71 Prozent der Befragten Interesse bekundeten, mehr über die beworbene Marke erfahren zu wollen. Die visuelle Wiedererkennung erreichte durchschnittlich 55 Prozent, mit Spitzenwerten von bis zu 86 Prozent – deutlich über den üblichen Werten für Kurzformate.

Caroline Hugonenc, SVP, Data & Insights bei Teads, kommentiert: «In einer fragmentierten CTV-Landschaft, in der Werbetreibende nach wirksamen Verbindungen mit ihrem Publikum suchen, eröffnet die HomeScreen-Werbung eine neue Dimension. Unsere Studie zeigt: Wenn sie strategisch eingesetzt wird, kann die erste Bildschirmansicht, die Zuschauer sehen, den grössten Effekt haben – indem aus beiläufigem Wahrnehmen eine aktive Auseinandersetzung mit der Marke und messbare Effekte werden.»

Prädiktives Aufmerksamkeitsmodell in Entwicklung

Teads arbeitet derzeit mit unabhängigen Messpartnern an der Entwicklung des ersten prädiktiven Aufmerksamkeitsmodells für den CTV HomeScreen ausserhalb der USA. Phase 1 wurde im Juni 2025 vom MediaMento Institute abgeschlossen und umfasste über 15 Stunden Live-Eye-Tracking zur Gewinnung grundlegender Insights. Die für Ende des Jahres geplante Phase 2 wird die Messung der Aufmerksamkeit auch bei Live-CTV-HomeScreen-Kampagnen ermöglichen.

Dorothée Rieu, PhD in Neurowissenschaften und Gründerin sowie CEO von MediaMento, ergänzt: «Wir freuen uns sehr, gemeinsam mit Teads an dieser wichtigen Studie gearbeitet zu haben. Indem wir wissenschaftliche Methoden mit praktischen Business-Insights kombiniert und reale Kampagnen im Nutzungskontext nachgestellt haben, konnten wir belastbare Daten und klare Ergebnisse gewinnen. Diese fliessen nun direkt in die Entwicklung prädiktiver Aufmerksamkeitsmodelle für die gesamte Branche ein.»