Values-Driven Marketing steigert Werbewirkung gemäss neuer WARC-Studie
Eine neue Studie von WARC und Aletheia belegt, dass Values-Driven Marketing (VDM) die Werbeeffektivität deutlich steigert. Die Forschung zeigt Präferenzsteigerungen von bis zu 123 Prozent und führt ein neues Modell für die praktische Anwendung ein.
Eine wegweisende Forschungsarbeit von WARC und Aletheia Marketing and Media in Zusammenarbeit mit LIONS Advisory bestätigt das erhebliche Potenzial von Values-Driven Marketing (VDM). Die Studie belegt, dass VDM zu signifikanten Steigerungen bei Werbepräferenz, Sympathie, wahrgenommener Relevanz und Performance führt.
Die Kraft der Werte in der Kommunikation
Values-Driven Marketing basiert auf verhaltenspsychologischen Erkenntnissen und bezieht sich auf oft unausgesprochene Motivationen, die das Denken und Handeln von Menschen prägen. Diese Werte sind tief verwurzelte Treiber des Konsumentenverhaltens und können vorhersagen, wie Individuen auf Marketingimpulse reagieren werden.
Die Forschungsergebnisse sind beeindruckend: VDM kann die Werbepräferenz um bis zu 123 Punkte gegenüber einem 100-Punkte-Durchschnitt steigern. Werbung, die mit den dominanten Werten einer Person übereinstimmt, wird durchweg bevorzugt. Je stärker die Werte ausgeprägt sind, desto stärker fallen auch die Reaktionen aus.
Wissenschaftliche Grundlagen und praktische Anwendung
Für die Studie wurden sechs zentrale Werte identifiziert, die den grössten Einfluss auf Markenaffinität, Kaufentscheidungen und Loyalität haben: Leistung, Freiheit, Vergnügen, Sinn, Sicherheit und Tradition. Die Untersuchung basiert auf einer Befragung von 5’016 US-amerikanischen Erwachsenen und der Analyse von 27 KI-generierten, ungebrandeten Werbeanzeigen aus drei verschiedenen Kategorien.
Praktische Implikationen für Marketer
Das neue Modell kombiniert Verhaltenspsychologie mit künstlicher Intelligenz und zeigt auf, wie VDM die Werbeeffektivität verbessern kann. Marketingverantwortliche können VDM in vier Kernbereichen einsetzen:
– Zielgruppenintelligenz: Identifikation von Prioritätssegmenten und Wettbewerbsanalyse
– Medienintelligenz: Wertebasierte Targeting-Optimierung
– Messaging-Intelligenz: Abstimmung der Botschaften auf Zielgruppenmotivationen
– Impact-Intelligenz: Entwicklung von kurz- und langfristigen Benchmarks
Jennifer Posnikoff, SVP Global Brand Growth and Experience bei Virgin, bestätigt: «Wenn man Werte richtig einsetzt, baut man langfristige Markensubstanz auf und liefert gleichzeitig kurzfristige Performance.»
Die vollständige Studie «Unlocking the value of Values-Driven Marketing» ist ab sofort verfügbar und enthält detaillierte Fallstudien sowie praktische Anwendungsbeispiele für die erfolgreiche Implementierung von VDM.
